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  来源:大河网   
    2019-11-21

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    文/卫夕

    来源:卫夕聊广告(ID:weixiads)

    有一些互联网产品你认为它很简单、甚至很愚蠢然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐YouTube的 5 秒可跳过贴片广告就是这样独特的存在。

    很多科学上网的小伙伴会发现YouTube的广告在 5 秒之后就有一个跳过的按钮点击之后广告立即消失习惯了被国内视频网站超长广告“强奸”的用户惊呼:真是太TM爽了!

    YouTube的可跳过贴片广告/

    YouTube的可跳过贴片广告

    对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业为了用户体验可以牺牲商业利益比起国内那些动辄 120 秒广告的妖艳贱货强多了!

    然而真的是这样吗?假如你真的这么想那你就错了真相远没有这么简单。说谷歌注重用户体验随便挑出一些反例就会分分钟打脸。在YouTube搜〖我是歌手〗一个两小时的视频能有 21 个中插广告这显然与注重用户体验没什么关系。

    中间黄色的点是广告插入的位置

    中间黄色的点是广告插入的位置

    既然用户体验并非YouTube设置跳过按钮的第一考虑因素到底是什么因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚。

    等等这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?没错广告商也非常喜欢这种广告这看起来违反直觉但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

    一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过所以你必然盯着看”

    因为你潜意识里想跳过广告所以这 5 秒之内你不会走开你不但不走开你还会聚精会神地盯着广告看。即这 5 秒钟之内广告的到达率极高。长期以来品牌类的广告都按曝光进行结算但曝光之后有多人真正在观看这一直是广告圈的一个监测难点YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户 5 秒内的全部注意力从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

    这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别。在优酷看一个 120 秒的贴片广告从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散你极大可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….所以优酷的前贴片假如是 120 秒卖 4 贴的话第一贴与最后一贴价钱会高于第二与第三贴广告主也不傻他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

    二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师

    可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自我广告的质量它能清楚地知道自我的广告在第几秒被用户跳过了在第 7 秒跳过还是在第 23 秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

    这是广告的真实质量指标没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优展露程度了贴片的点击率是广告效果的结果指标而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

    国内优酷、爱奇艺的不可跳过贴片广告完全做不到这一点它只知道曝光给了哪些人群也知道哪些人点击了。在整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下剩下高达98%的用户对广告的真实行为与态度优酷一无所知完全是一个黑匣子。

    YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙它增加了一种极其真实的互动行为这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过)也可以是正反馈(坚持看完)为广告主优化广告提供了有效的空间。

    不要小看这个指标当有这一指标的时候可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)与Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户看完了是潜在客户所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮让成千上万的用户都变成了免费的广告质量评判师——你跳过它它窥视你细思极恐!

    三、只为真实观看买单:“假如用户跳过了YouTube不收你的钱”

    假如你的广告被跳过了那么YouTube并不会收你的钱只有你的广告播放到了 30 秒或播放完成(广告长度小于 30 秒)你才需要付费因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“即你只需要为真实观看付费。

    广告主极其认可这种竞价广告形式只需要对真正对广告感兴趣的用户付费同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息。从这一点来说广告主体验的确非常友好他们 2016 年在YouTube的花费是 126 亿美元这足以说明YouTube广告的强大吸引力。

    不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过贴片广告。因为跳过了广告主不付费播主当然就没有广告分成了。

    听到这里很多人又开始说比起Facebook视频广告看了超过 3 秒就收费YouTube也太厚道了吧!

    其实不然这无关厚道而是不同的竞价方式而已同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。

    按曝光竞价、按 3 秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式。当然这三种竞价方式从广告主友好程度上来说一定是递进关系。

    理论上充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(有关竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个例子:鲜核桃 10 块一斤剥掉外皮的核桃 20 块一斤核桃仁 40 块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。

    不同核桃的价格必然递增

    不同核桃的价格必然递增

    你或许会觉得以购物体验为核桃仁的卖点最省事但你一定不会觉得以价格为卖点最厚道你肯定会算假如四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁那你肯定买鲜核桃;假如剥不出来那你买核桃仁。

    其中的关键就在于你会不会挑核桃。你挑得好你就会赚挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”即“CTR优化”。下文继续聊到在这样的机制下YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。

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      是否靠立法规制网络水军尚存争论

      拿什么管住“水军”一族

      对网络“水军”立法重点并非仅包括商业上的不正当竞争还应包括损害商业信誉与消费者知情权。网络实名制是治理“水军”的重要抓手更是治理“水军”乱象的重要武器相关立法应有所体现。

      □ 本报记者  朱宁宁

      网络“水军”这个在全球一直让人头疼的问题以后可能“更疼”了。

      近日来自科技界的一个消息让人们对网络“水军”这个由来已久的网络毒瘤变得更为担心——因为不久的将来你在网上所看到的一些有关商品、餐馆、酒店、景点等的点评很有可能是机器人写的。这就意味着雇佣网络“水军”的成本大大降低。

      一直以来充斥网络上的各路“水军”已经形成一个兴盛的地下行业。只要有钱网络“水军”既可以通过铺天盖地的虚假点评帮助商家赚得盆满钵满也可以通过恶意差评使对手声名狼藉甚至在一些热点舆论事件中直接引导舆论导向。

      如今伴随技术的进步网络“水军”的升级换代不但会迷惑更多依靠网络点评的普通民众还会让网站等平台在保障内容真实性上面临重大挑战也给管理带来极大的难题。

      治理网络“水军”必须要提速了。

      “水军”形态各异危害极大

      靠网上的点评作出选择眼下已成为很多人的消费习惯。北京的王女士就是其中一员。不管是外出就餐还是各种网购她都习惯先看看其他人的评论再下手。“常言道听人劝吃饱饭。我一直都觉得假如大家都说好那就应该错不了不会上当受骗。”

      但是王女士渐渐发觉网络评价越来越不靠谱导致自我很多次都“走了眼”:收到商品后发现跟评论中的很多描述并不一致;选择了一家餐厅却发现菜品跟之前网上推荐的大相径庭;去了某个景点才发现与网络上看到的评价完全不一样……“后来慢慢地我就明白了其实很多人是为了拿到商家的优惠券、折扣违心写评价。还有一些直接是商家自我雇的人来专门刷评论的。”

      显然王女士遭遇了网络“水军”。与王女士仅仅在个人财物上遭受一定的损失不一样在很多热点网络事件中网络“水军”还会给当事人带来更大的精神伤害甚至直接导致侵权事件的发生。

      中国政法大学消息传播学院网络与新媒体研究所所长王佳航注意到了前不久发生的孕妇坠楼事件:“我观察过网上一些报道下面的评论其中有明显倾向于医院一方的网络‘水军’,事件中的这位丈夫来不及悲痛已经被称为‘渣男’,名誉权受损。随着检查性报道陆续出来我们更清楚真正应该讨论的不是做不做剖腹产与谁拒绝做剖腹产而是现有医院治疗程序与设施还不能注意到孕产妇的心理健康并进而探讨公共医疗建设的问题。”王佳航说。

      “网络‘水军’分好多种类型每一种类型都有很大的危害。”王佳航分析了目前网络“水军”的两种主要形态。

      一类是商业领域的网络“水军”。作为营销手段不少企业利用网络“水军”来引导用户的评论抬高自家产品的同时贬低竞争对手。“这一类网络‘水军’的危害在于扰乱了市场秩序本质上是一种不正当竞争。在大数据时代大数据已成为各个行业的基础设施大家点评、豆瓣打分等评级制度成为消费者选择商品的重要依据‘水军’的出现影响了这个体系的公信度最终影响了行业的健康发展。”王佳航说。

      一类是舆论领域的网络“水军”。此类网络“水军”是被雇佣的大批对网友意见进行观点批判或观点维护的人造成虚假宣传效果最终表现为虚假民意。“这一类网络‘水军’带来的问题实际上更严重因为是作为舆论引导的方式出现的特别是舆情事件的网络‘水军’。”但王佳航同时强调在舆情引导过程中事件当事人实名表态对事件发展进程进行适当干预疏解矛盾则不属于网络“水军”而是正常的网络交互。

      目前法律手段略显不足

      尽管网络“水军”行为样态纷繁复杂但随着网络治理立法进程日益加快对于整治网络“水军”我国在立法规范层面进行了许多有益探索。在我国现行法律中对于网络“水军”本身虽然并无明确的禁止性规定但对于其部分行为方式的规制在刑法与相关立法、司法解释中已有所体现。

      中国互联网协会研究中心秘书长、北京师范大学刑事法律科学研究院副教授吴沈括介绍刑法第二百四十六条规定“以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人情节严重的”构成侮辱罪、诽谤罪第二百二十五条规定了扰乱市场秩序的非法经营罪以及第二百六十六条诈骗罪、第二百九十三条寻衅滋事罪等网络“水军”的行为对于这些罪名都有可能触及。此外网络“水军”散布一些诋毁企业的虚假信息也可能涉及第二百二十一条的损害商业信誉、商品声誉罪。

      2014年最高人民法院发布有关审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定明确:雇佣、组织、教唆或者帮助他人发布、转发网络信息侵害他人人身权益被侵害人请求行为人承担连带责任的人民法院应予捧场。

      6月1日起施行的网络安全法第十二条强调了网络活动参与者的权利与义务指出“不得利用网络从事危害国家安全、荣誉与利益煽动颠覆国家政权、推翻社会主义制度煽动分裂国家、破坏国家统一宣扬恐怖主义、极端主义宣扬民族仇恨、民族歧视传播暴力、淫秽色情信息编造、传播虚假信息扰乱经济秩序与社会秩序以及侵害他人名誉、隐私、知识产权与其他合法权益等活动”。此外假如是涉及到一些虚假评论等问题消费者权益保护法中也有有关保护消费者知情权等的相关规定正在起草的电子商务法中也有所涉及。

      “这些规定都从立法层面明确规制了网络‘水军’的违法行为。”吴沈括说。

      但对于如何给网络“水军”定罪处罚吴沈括认为不能一概而论应当根据具体情况作具体分析。“网络‘水军’本身是寄生于互联网的存在倘若它仅作为一般的网络营销或公关手段未侵害他人合法权益、未造成违法后果则无需过多干涉。但假如网络‘水军’不仅制造话题、恶意炒作、影响舆论还直接对他人的财产、名誉等合法权益造成现实侵害已可能构成违法犯罪则应追究相应的法律责任。”

      治理网络“水军”正当其时

      就在前不久国家互联网信息办公室发布〖互联网跟帖评论服务管理规定〗自2017年10月1日起施行。该规定明确要求禁止跟帖评论服务提供者及其从业人员非法牟利不得为谋取不正当利益或基于错误价值取向有选择地删除、推荐跟帖评论不得利用软件、雇佣商业机构及人员等方式散布信息。网站对跟帖评论负主体责任未来应进一步落实实名制并建立先审后发制度。

      国家网信办有关负责人表示跟帖评论服务已成为各类传播平台的“标配”是广大网民互动交流、表达意见、舆论监督的重要方式但同时也出现了传播网络谣言、散布污言秽语、发布违法违规信息等不良现象扰乱信息传播秩序破坏网络舆论生态需要依法加强治理促进其健康有序发展。

      “现在重拳出手整治网络‘水军’是正当其时。以前对于网络‘水军’之所以治理效果不好有两方面原因:一是以前没有落实实名制;二是当时没有特定的法律法规。”中国政法大学传播法研究中心副主任、副教授朱巍认为〖互联网跟帖评论服务管理规定〗针对网络“水军”的成因与特性有的放矢进行规范整治将有效打击网络“水军”。

      但朱巍同时指出作为打击网络“水军”的好办法网络实名制虽然现在开始实行但差距全面真正落实实名制还有段时间。“我注意到现在微博上不是实名制已经不能发评论这是个好的开始。但是网络实名制目前只能是手机号码实名制需要用手机号码来进行认证与验证而一个身份证可以办5个手机号码实际上大量的手机号还是无法对得上人这就让很多网络‘水军’钻了空子。”

      立法正确路径仍需探讨

      伴随作为基础设施的大数据的快速发展眼下各个行业都需要较为准确的数据来作为决策的标准网络“水军”问题在这一背景下会变得更为严重。

      而更让人值得警惕的是随着人工智能的快速发展机器人已开始充当网络“水军”这就会带来更低廉的成本网络“水军”带来的各种问题也会进一步升级再加上其一直具有的分散性、难控性、强影响性等特点甚至引出更多的网络犯罪案件。显然必须要通过有效手段对网络“水军”果断出手。

      记者在采访中了解到网络“水军”已引起了立法机关的注意。

      不久前反不正当竞争法修订草案二审稿提交全国人大常委会审议。在分组审议中有常委会委员专门提到了网络“水军”的问题。“现在有些生产经营者诋毁他人往往是利用了很多‘水军’,‘水军’自身不是生产经营者但是他参与了这种非法活动对这些人也应予以处罚。”李飞委员认为过去因为不搞实名制不知道哪些人帮助一些企业诋毁其他的竞争者。前不久全国人大常委会进行“一法一确定”执法检查专门督促有关网络运营商必须实行实名制。在后台实名以后哪些人参与了诋毁他人的活动就可以处罚这些人。

      网络“水军”不管不行但如何有效治理网络“水军”却并不是件容易的事情。尤其是如何把握其中的度在维护网络言论自由等权利的同时规范与强调其责任便成了关键之举。对此专家们给出了各自的意见。

      “‘慎刑’思想要求我们以刑法为最后的手段在一般情况下应有所不为可以通过网站经营者制定的法则、政府的规范进行监管与整治。只有当其危害性达到违法的程度时才可以运用刑罚工具实现罪责刑相适应做到不偏不倚。”吴沈括认为对于网络“水军”的立法规制应尽可能慎重需恰当处理言论自由与名誉权、财产权等诸多权利保护的合理平衡问题从而更好地维护人们的利益。此外他建议规范网络“水军”行为还需要引入更多新的制度智慧需要平台企业积极作为加强网络监管。

      “对网络‘水军’立法重点并非仅包括商业上的不正当竞争还应包括损害商业信誉与消费者知情权。网络实名制是治理‘水军’的重要抓手更是治理‘水军’乱象的重要武器相关立法应有所体现。”朱巍说。

      王佳航认为治理网络“水军”观念问题应摆在首位。“对于网络‘水军’的治理需要统一不能搞两张皮正面引导认为是互动负面的才认为需要治理。事实上没有任何一种虚假是无害的。它带来的虚假宣传、虚假民意、虚假评级都会产生非常有害的社会伦理示范。”

      除了完善立法多位专家学者一致认为整治网络“水军”问题的关键还在于执行。网络“水军”虽然是网络时代的特有现象但实际上其危害在原来的社会规范里也有所体现应统一度量衡最重要的是执行并非立法。

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